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关于公司品牌名字,一般人会告诉你有三个作用,记忆、识别、调性。品牌名字的作用其实有四个,记忆、识别、调性、传播。我想从品牌名字的历史说起。品牌名字经历了四个时代。这些公司名字往往伴有华、信、恒、威、正等这些伟大光名正义的字眼,例如,华强、中信、恒大「没想稻」也算一个四代名字,卖五常大米。再举一个比较落地的民间案例,说说什么叫做好的四代名字自带流量,先上一张图大家仔细看上面的图,这是几家并排开设的超市,其中一个超市老板灵机一动,给自己的超市起了个名字叫「超市入口」,于是想找超市在哪里的不明真相的群众就纷纷进入了「超市入口」。哈哈,公司的名字就叫「感觉要火」。来探讨一下如何能取一个好的四代名字?


  一个好的品牌名字,对公司到底有多重要?

  名字起得好,预算花得少。

  名字起得好,曝光少不了。

  名字起得好,合作来得早。

  关于公司品牌名字,一般人会告诉你有三个作用:记忆、识别、调性。

  品牌名字的作用其实有四个:记忆、识别、调性、传播。

  第四个传播属性,是被大部分人,甚至很多专家大V都忽视的一个超级属性,一个让你可以赢在起跑线的超级属性。

  说到传播,我想从品牌名字的历史说起。发展到今天,中国企业的品牌名称已经大致经历了四个时代

  品牌名字经历了四个时代

  第一代名字 (vXIN:poozhuo) @朴琢创意

  第一代的名字,多发源于七八十年代的一线城市,或 2017 年的五六线城市。这些公司名字往往伴有华、信、恒、威、正等这些伟大光名正义的字眼,例如:华强、中信、恒大 ......

  这一代企业的创办人和命名者,也基本上是一群 60、70 年代勤勤恳恳的大叔。你会发现叫这些名字的企业,基本都聚集于房地产、IT通讯、矿业这样的传统高壁垒、高门槛且刚需的行业。

  如果是在新型快速增长且竞争充分的消费领域,很难想象品牌名叫华强沙拉、中信の茶、恒大烤鱼、正威小龙虾这样的商户、企业出现,因为不仅不会吸引到城市新中产去排队,而且还挺莫名喜感的。

  第一代名字总体特点:难记忆、难识别、略土

  第二代名字

  第二代名字,兴起于 90 年代。常用形容词或英译中的词,比如飘柔、慕斯、萨利亚、肯德基 ...... 这次终于不那么土了,但还是挺难记的。由于英文的天然语言结构,对于母语是中文的我们就显得生涩难记。

  想想我上周末去逛了一趟红星美凯龙,看了几十个沙发品牌,各种欧美风高大上,什么莉娅、诗图、拉图、拉丁,现在回想起来好像一个都没记住。

  名字,是企业最核心、最重要、最需要记忆和传播的资产。

  营销的一个重要任务,就是降低传播成本。

  看一遍就能记住和看两遍就能记住的营销成本差别不是一倍和两倍,而是十倍,甚至百倍。因为,对于用户来说,不是每次都能接触到你的传播,同一个用户,你可能要用十次投放才可以实现二次覆盖,用百次投放实现三次覆盖。

  第二代名字总体特点:洋气了,还是很难记

  第三代名字

  第三代名字,伴随着移动互联网和消费升级的一波大潮,大约在2011年左右开始出现。

  三代名字很好识别,基本特点是 名词+品类,而且名词也都不会很生涩,基本都是一些人民生活里喜闻乐见的的东西,比如:苹果、瓜子二手车、奶茶妹妹、小米手机、小狗电器、大象安全套、斑马精酿、几个爸爸、几只松鼠、N个核桃等等,名词本身天然就比形容词易记,这就很好地解决了记忆的问题。

  举个栗子:

  「斑马精酿」的创始人强亚东,以前也是「叫个鸭子」的创始人,他公司的logo是一个憨态可掬的斑马。

  按照创始人强亚东的说法,斑马的形象识别度是极高的,黑白相间的条纹,那个笑着的斑马我现在都可以脑补出来画面。当你每天在过斑马线的时候,会在潜意识里产生对斑马的联想和强化品牌记忆,语言的钉子和视觉的锤子会让你对品牌印象更深刻。

  另,斑马还有一个牛叉的属性,就是可以把你的照片或者品牌名称印到啤酒上。

  金蝶某事业部的CMO,前奥美的设计师,他就冲着这个属性,直接定了几十箱啤酒给客户做福利,也给自己企业品牌加了分。「斑马精酿」新品刚刚上线一个月,在没怎么推广的情况下,就爆卖百万。

  「斑马精酿」算是一个 3.5 代的名字,好的三代名,比一些四代名还要好用。

  三代名字的特点:好记,调性不low,而且品类关联感很强

  第四代名字

  第四代名字,除了特别好记,还自带流量+洞察

  流量解决的是品牌传播问题,洞察解决的是品牌忠诚的问题。

  「没想稻」也算一个四代名字,卖五常大米。他们凭借名字,据说让西贝老总亲自约见,签了不小的单子。在成立不到一年的时间,已经做了几千万的业绩。

  再举一个比较落地的民间案例,说说什么叫做好的四代名字自带流量,先上一张图 :

  大家仔细看上面的图,这是几家并排开设的超市,其中一个超市老板灵机一动,给自己的超市起了个名字叫「超市入口」,于是想找超市在哪里的不明真相的群众就纷纷进入了「超市入口」。

  下面,我再以自家公司「感觉要火」为例,给大家详细分析什么叫自带流量:

  ① 社交货币流量

  社交货币说的是,人们都需要社交,而社交的时候都需要一些素材。那些让自己可以看起来好玩、新奇、博学的素材,我们称之为「社交货币」。比如这样一个对话场景:

  A:周末干嘛去了?

  B:我去一个感觉要火的地方上课了?

  A:哦?哪里啊?哪里感觉要火?

  B:哈哈,公司的名字就叫「感觉要火」。

  然后B看着A一脸懵逼的样子,收获了一点点社交愉悦感,还觉得自己棒棒的。

  ② 场景提及流量

  场景提及流量,是一个及时专业的营销人士也不熟悉概念。这里还是以「感觉要火」为例,公司是教别人做营销的。每个营销人差不多一两个月就会经历一次方案做完后,手舞足蹈很 high 的和身边人说「这个感觉要火啊!」。

  这个时候,他完成了一次场景提及,唤醒了一次记忆, 这也是口碑传播的机会:「你知道吗?有个公司也叫感觉要火。」场景特别正面,感觉要火的一刻差不多是一个营销人一生中最美妙的一刻吧。

  ③ BD流量

  第四代名字在对外合作时也很讨喜,比如「斑马精酿感觉要火」、「喜茶感觉要火」、「好色派沙拉感觉要火」,还有人公司市场老大说,今年给个任务,必须和感觉要火合作一下,风水问题。BD 的同学做起来就很开心,这也是流量。

  第四代名字优点很清晰:

  1. 记忆度极佳

  2. 自带流量,有很好的自传播场景。

  3. 名字本身就是一种沟通,意味着更好的打动力和转化率。

  不足的地方也有:品类感相比三代较弱。三代名字的品类直接植入品牌,像瓜子二手车、小米手机这些品类的认知成本会更低。但四代名字的品类是基于洞察的软植入,和靠口碑推动的,识别上不如三代直接。

  怎么样起一个能够被广泛传播的好品牌名呢?

  最后,来探讨一下如何能取一个好的四代名字?

  1. 首先要足够有趣。比如宝鸡的那个长长的名字,比如你「说的都对」。

  2. 要有洞察。洞察是名字的灵魂,没有灵魂的有趣就只是逗比。

  3. 逆向思维。那些第一反应能想到的,感觉合理的,通常都不是好名字。合理的反面不是不合理,是不合常理。不合常理的,才能在人群中看了你一眼,就难以忘记你容颜。

  4. 四代名字更加像是在沟通。有一种聊天的感觉,试着从聊天的角度切入。

  5. 看看你所关注行业里的大V和公众号下的群众留言,那些能被顶到前位的留言里会是你灵感的重要来源。

  6. 风水也很重要,借助神秘超自然力量。

  曾经有人提过一个概念 ——「睡后收入」,看一个人赚钱辛不辛苦,主要看这个人睡下以后还有没有收入。比如互联网公司的睡后收入就很高,你睡了, APP 还在叫车,叫外卖,导航。明星,图书作者也是有睡后收入的。

  而一个好的品牌名字,是公司能简单获取流量的最大睡后收入来源。


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